【瑞象视点】张献民专栏 | 洗吧！
都看过的影像之一：洗发水广告
现在是夏天。我每天洗头一次，每两天洗一批碗，每三天洗一拨衣服。
够干净吗？有美国女人夏天一天三澡，有北京女人春天一天两澡。
剃头的铺子现在也比以前更爱干净了，小姐问：潘婷还是沙宣？
全托洗发水的福。还有海飞丝、威娜宝、飘柔、雨婷、雨柔、美而柔等等几十个牌子。
都做电视广告。还尽量用名人。哪个女的，如果没做过洗发水广告，有两个原因：一是名气还不够大；二是名气够大了但年龄也够大了。
什么是应该洗掉的？无数。
用什么洗？粉和液。
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飘柔广告五部曲全集（时长：05:04）
采样
如果我说必须有计划的进行广告的采样，大家会觉得是个笑话。到处有、随时有。另外任何采样都不可能精确。再者，难道是要重复一遍我们已经看过一万遍的东西吗？
我不做调查，采样采取了非常简单的形式。鉴于美国电视将午后时间称为家庭妇女时间，也鉴于我以前模糊地听说过一些国内电视台将午后定为家庭剧时间（家庭剧可以模糊地理解为对应于晚间黄金时间的大场面剧集，虽然它们都是给全家人看的），我选择在午后采样。
中午的定义，依据国家和地域不同有不同看法。我选择了13点。稍微有点常识的人会宁愿在12点-13点发布些食品类的广告吧？13点开始可能会有些洗涤灵的广告。但阅读下文你会发现那是我的一相情愿。
另外有电视台的认定。就是在哪些电视台的节目中采样。我预先的决定是在省级电视台，我认为这是些不上不下的台，既不像中央台那么拿架子，覆盖不同地域、更有代表性。阅读下文你将知道我自己把这条规矩破坏了。
省级台我随机地选择了江苏台和广西台，没有任何理由。
具体的时段更容易确定。大多数广告在整点播出，我的录象（为了让本文不仅为调侃，我把大家都见过的广告录下来了）基本在13点和13点30两段进行，只进行了一个中午，所以完全是偶然的。
结果如下：共录下了大约20条广告，在所有录下的广告中，没有一则推销洗碗用品或洗衣用品的（很奇怪吧？）。但有3条是督促大家洗头发的、1条督促洗澡。另外更多的、数量达到一半以上是医疗类广告，少部分是药品，多数是各地的各式新兴医院，医院中最多的又是治疗不育症的，有两家（更奇怪吧？）。是不是大家习惯在午饭后去买药？尤其买壮阳药？离天黑还有一会儿呢！姑且认为这是偶发情况，失败的采样，不能就此认为我国人民普遍肾虚。理由如下：
不育症治疗广告中比较离谱的是江苏卫视播出上海郊区一家医院的介绍，解说词讲他们多年来为上万名夫妇解决了问题，这也就罢了（起码上万人在中国人民中还是一小撮），但最后一段要表现类似现身说法的场面，是两张愁苦的男女青年照片，分开的两个镜头，其中女子是典型江浙型小家碧玉，估计即使没有生育烦恼也常做愁苦状、可以直接进琼瑶作品的那种，但男青年为不育悲痛万分用的却是张西方白人青年的照片（？？？）。这是怎么回事？假设那种小家碧玉嫁的都是西方白人青年？西方白人青年都不育？还是中国男人都没有不育症他们被迫选择了一张西方人的照片？是模特们有心理障碍、长得好看的的中国男青年都不愿意被说成不育？
好在本文采样的中心是洗涤类用品，不育医疗广告的采样应该推迟十二小时在午夜后进行，所以这个话题让它模糊下去。
洗发广告
洗的三次头、一次澡，分别是梅婷、李纹、董洁、张惠妹。其中前两位是在广西洗的，后两位在中央洗的。
对不起广告发布者的是，前两位的品牌我没记住。为什么没记住？因为我以为录下来了，但我录象机的遥控器电池没了录象机根本没工作。我的电视是索尼的，录象机是松下的，电池是南孚的，换进去三节还是南孚的。后来就工作正常了。
另一个差别是前两位的广告假得非常厉害。梅小姐推介产品的声音绝对不是她本人的，配音根本没对口型，让人怀疑是她念了对白、后来广告商把对白改了、所以根本对不上。李纹洗的头发太过明显不是她本人的。虽然我们知道所有明星在广告里洗的头发都不是她们自己的，但画面中做得象点样子是起码的职业道德。
董洁的广告如下（烂熟于心的人可以把本段略去直接阅读下一段）：
镜头一：近景，左下方有小字幕“董洁”二字，她单手指挠头发，画外音：“更有精神吗？”
镜头二：董洁坐在沙发里做愁苦状，双手拢发，全景横向移动镜头。
镜头三：董洁在鱼缸前搔头。近景。画外音：“我需要海洋的帮助。”
镜头四：波浪翻滚，海飞丝瓶赫然在目，特写。画外音：“新海飞丝海洋活力型”。
镜头五：特写，波浪翻滚+海飞丝瓶。海草等植物在波浪中围绕瓶子飞翔。画外音：“它有海洋植物精华。”
镜头六：特写，头发中缝，细水流从中缝流过。画外音：“用海洋的力量”。
镜头七：左右分屏，右边是新海飞丝海洋活力型的效果，左边的没说是谁，左边有一些头皮屑，右边一点都没有。画外音：“把头皮屑去得干干净净。”
镜头八：特写，超长发随波浪飞舞，45度侧面近景。画外音：“让每一根秀发”。
镜头九：特写，超长发随波浪飞舞，正面带面孔。画外音：“都无限精神。”
镜头十：特写，超长发随波浪飞舞，近景正面。画外音：“你的洗发水够海洋吗？”
镜头十一：特写，正面，董洁欣慰地抚摩头发。画外音：“用海洋的力量去屑。”
镜头十二：水花和瓶子，字幕强调“海洋活力型”，画外音：“新海飞丝，海洋活力型。”
镜头十三：字幕版，宝洁公司P&G。
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董洁出演的海飞丝广告（时长：00:30）
这个广告是中央八播出的，长度为27秒。鉴于镜头一显然不完整，对白明显缺词，总长度也很可疑，可以肯定是个被播出方“斩首”的广告，电视台内部管它叫“播出事故”。但这种事故我从来没听说过任何人做检讨或被扣奖金，今天刚听说“今日说法”在做检查，完全是另一种播出事故，就是谈了不应该谈的话题。所以我们在这里不谈法，只谈广告。
另一例张惠妹的洗澡广告做得象饮料一样，15秒足数，搬演的演唱会场面，张惠妹没洗，只在唱歌跳舞，左下角有字幕“张惠妹：力士代言人”。力士瓶和皂也在水里摸爬滚打，还跟柠檬片搅在一起。广告词全文为：“想要明星般的光彩，让精神清凉，唤起肌肤活力，令你神采飞扬，跟我一起来（张惠妹原声），力士沁凉醒肤系列。”
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张惠妹出演的力士广告（时长：00:29）
说法
有专家说其实任何洗发水都不应该在头发上停留20秒钟以上，否则会损害头发。这种建议不象《书城》这本杂志做的，倒象《家庭医生》或《伴侣》。
译名的问题。就上面提到的这两个，海飞丝原文是“HEAD AND SHOULDERS”，直译为“脑袋与肩膀”，很有斩首的味道，原来它卖的不是头发HAIR，而是脑袋和肩膀给别人的感觉。中文的译名以诗意为基础，把英文里写实色彩都去掉了，充分应证我们是一个诗的国度。
海飞丝洗发水平面广告
力士原文LUX，可以认为是“奢侈”一词，也可以认为是光线量的一个单位，但中文是个金刚的同义词，好让人想起厨房里的威猛先生（原文为肌肉先生）。把光亮或奢华改为力量，最早的时候让我误认为这品牌的广告都应该有个周润发那样的猛男打扮成韦驮那样的力士为董洁、李纹、梅婷、张惠妹洗头发。可惜这个误解到现在还没有变成创意。
力士产品广告
我甚至发现被采样正在洗头发的三个女明星姓名都有“洗发相”。董洁，单名一个洁字，给宝洁做广告，名至实归；李纹，单名一个纹字，可拆字为纹路和丝丝，“文”字在古代通“纹”；梅婷，太象洗发水品牌的名字。
反过来面对
反过来思考，我们会不会有更多的孩子起名字的时候太象洗发水？比如不叫张海迪叫张海丝，姓潘就叫婷，林妹妹改叫林飘柔，宝哥哥改叫威娜宝哥哥。
思考进一步反过来，我们是否确实有那么多东西要从我们身上清洗掉？
广告总在灌输一些怀疑和信念，而且在过度灌输。“洗吧”这一类的广告在意识形态上最可疑的是它们总在促使我们认为自己不干净。
面部的疑问更大一点，洗掉油脂再抹保湿用品，这个过程非常让人怀疑。但只是怀疑而已，而且作为一个男人我又从来没经历过这个程序，没有发言权。
我们经常怀疑过度进食、过度观看（电视）、过度性交、过度消费、过度写作（又叫喷口水就象我这样），是否也怀疑过度清洗？
清洗万一过度，不但是医学问题或心理问题。社会层面上说，“洗”不太像个好词。比如洗牌意味着换班、清洗意味着被清除等。
有个自我定位的问题，就是在“洗”这个问题上能达到的不同层次。这是由干净的不同级别带来的差别。从肮脏到干净之间有无数级差别。
首先是极端。命题比如是“扫帚不到，灰尘不会自己跑掉。”但比如说我，永远做不了扫帚，恐怕只有做灰尘的命，无时无刻不在期望扫帚不到、不被清洗。
“扫帚不到，灰尘照例不会自己跑掉”
其次是不同层次。董、李、梅、张的头发太漂亮了，我的一比较起来，哪能叫头发？还有我的头皮屑，怎么用了各种水还有呢？我的头发不行。更别提长相了，瞧人家，再瞧瞧我周围，万念俱灰，生不如死。
清洗是个暴力概念。洗得干干净净，像是单纯在推销精致生活，但其实在要求我们对自己的身体施加暴力。只不过大家不那么容易上当。
最极端的清洗，是奥斯维辛。犹太人在4、5号炉来到地下更衣室，被要求脱光。纳粹一直在跟他们说：要给你们洗澡，干净是健康的前提。纳粹给那个更衣室起的名字叫“国际信息中心”（International Information Center），墙上贴着各种语言的标语，其中有一类就是不同语言的：“洗吧！”
纳粹集中营毒气室门口写着：洗澡和消毒一（Bad und Desinfektion I）
多么简洁！多么痛快！
我们每天不断清洗掉的东西，集中地被称为“垃圾”。我今天准备扔的有！·#￥%……—*（）——+。对应于洗发水的品牌，垃圾是没有品牌的，在知识产权保护范围之外，但我的家庭与无数家庭一样，预留了一些塑料袋准备装垃圾，现在我家的袋子有爱步、金字奖、百盛、迪伦、沪江香满楼、文化部2004春节电视晚会、54号碟屋、中国书店、美廉美、QUEST、万方便利、麦吉利、屈臣氏、晶众家乐、同和居、赛特、太平洋百货、P22、CORDIER。
购物袋转为垃圾袋，是我们社会和生活的绝妙写照也是精致缩影。纸袋和塑料袋本身也是垃圾，被我们用来装垃圾，扔掉之后我们就觉得自己干净了。而且这些袋子本身与以前的垃圾盆、垃圾桶相比，已经将垃圾美化了。
各种品牌的袋子在同一个场所里
（来源：台北故事馆《手提袋的故事》展 http://www.damanwoo.com/node/60638）
美化我们头发和身体的各种液体，为何就不是些垃圾？
不厌其烦地罗列品牌，与采样方式的解释是一样的。本来这都是偶然的，并没有科学道理，也由此得不出任何可信赖的结论。但此时此地，它是我身边的真实。我打开电视，在那个钟点看到了那些广告。我不愿意翻垃圾，只翻了准备装垃圾的袋子，这些购物行为的尸体、郊区的污染源、我继续做一个文明人的基础条件。它们都是我倾尽全力也洗不掉的真实。
况且如果只举出一两个品牌，有拿了酬劳或者《书城》在做软广告的嫌疑，列举这么多，是消解。
洗发广告的做假和制作
洗发水广告的制作与大部分广告一样，以作假为基础手段。洗发水广告的特技主要是头发，另外，更搞笑的，是头皮屑。
头发作假，首先，几乎从来不是明星的头发。实际上我没见过或听说过明星用自己头发做广告，头发都是替身的。
其次，那些替身的头发从来不是用广告中宣传的品牌洗出来的。一般的规矩是专门提供头发的替身模特提前十天开始护理，这是特殊护理，不是做头发，也不能不停地洗，而有专业用品和专业人员来做，做得像真的一样。当然，也得反过来理解，就是那头发也确实不是它对手品牌的用品洗出来的。
头皮屑作假，大致是这么回事：有头发模特，她们还能领到不错的薪资；但没有头皮屑模特。可以专门养一个女的，提前十天预约她的头皮屑。依我对广告界的粗浅了解，没听说过哪个做广告的如此认真，但想必我孤陋寡闻、言不足信，会有人专做头皮屑的CAST吧？可是保持头发相对良好、可以信赖的状态，与可以清晰地看到头皮屑，似乎是对不太容易解决的矛盾。好在现在电脑特技的技术，做虚拟头皮屑相当便宜。可以做到真假不辨。
在海飞丝平面广告中，蔡依林自信地拿着头屑测试卡展示
说到电脑特技，就得说说洗发水广告的其它方面。嫁接或不规则几何图形都是很简单的事，常见的电脑特技比如说水与其它影象配合。但水的形象和运动经常有实际拍摄的基础，在影棚中拍摄。
实拍中最难的是甩头发。画面有个比较固定的画框，必须保证正好甩出个完美构图。速度是个更大的问题，降速放映需要升格拍摄，据说70-80格/秒效果最好。
电脑特技还做不出优秀的甩发场面。
广告法令规定不许产品之间的对比，本意是避免品牌相互嘲讽、诽谤。这条法令当时打击最严重的是洗衣粉和洗发水，因为他们习惯了与别的品牌对比来证明自己的优越性。后来分屏做的都假装是自己品牌的老产品和新产品。这一点也非常虚伪，为什么一种两年前能把头皮屑完全清理掉的产品、现在却不行了？现在说是最好的，为什么两年后就肯定不行了？
洗发广告的观感
洗发水广告给我们制造了多少笑话？
我在此剽窃短信写手和小学生的智慧。
一个是很多人知道的，布什在白宫夜半惊见本拉登高声大喝：你好大的胆子！拉登一甩花白毛发：飘柔，就是这么自信！
你知道孙悟空为什么甩出去一根头发却变出了两个小孙猴？因为他没有及时护理头发分叉了。
洗发水广告有多性感？
我一位上了年纪的男性亲人，很舒适地坐在沙发上，我陪他看电视，他指着在游泳池边甩头发的周慧敏说：“就这个还不错。”处于礼貌和传统，我没问他哪里不错、那些错的是谁。
几年前我在北京菜户营采访民工，他们没电视，晚上躺床上听隔壁房东家的电视，最爱听的是洗发水广告。
某女青年恶狠狠地评论某位明星：她那么脏也做洗头广告？
洗发水广告的拍摄和剪接手法、镜头与演员的关系，与色情电影一样。关键是个斩首问题。
色情电影在剧情片的领域内是最普遍的将身体与面孔分离的种类。“正常”电影中有需要裸露的场面演员不愿意做、由替身出场的情况。比如当年有人传说《九周半》里部分大腿不是金·贝辛格的，再比如《诺丁山》基本是个纯情样式可导演要求朱丽亚·罗伯茨和休·格兰特有一场床戏，但罗小姐本人和经济人都以合同为借口拒绝了，罗小姐顺理成章地请导演去找替身，但导演拒绝了，所以那场戏里我们看见的是格先生光着趴在被子上，罗小姐在被子里做没衣服状但其实穿得结实着呢。
电影《诺丁山》屏幕截图
色情片将身体与面孔分离，是它分成几档，比如以脸为主的叫软色情、以下面为主的叫硬色情。判断一个镜头是否属于色情镜头，西方通行的标准是看镜头中有没有面孔。比如说一场“激情”戏，如果十个镜头中有七八个没有面孔、只有身体的不同部位扭来扭去，大家倾向于认为这是个色情场面；如果七八个镜头都是面孔，那不管扭成什么样，还是有相当一部分人认为这是爱情戏。
洗发水以人体为主，并强烈割离面孔与出现的其它身体部位，而且在最关键的镜头中，就是细节的最关键展示中，绝对不带面孔。
还以董洁的宝洁广告为例，分为愁苦和高潮两个段落，愁苦段落（未被电视播出斩首的部分）为三个镜头，没有特写，基本可以看做是“爱情片段”。隔断的部分为四个镜头，前两个为瓶子，后两个为头发特写，就是我称为将身体的一个局部与面孔割裂开来的部分，而且事实上这个部分也是特技和替身表演的开始，因为愁苦状那段演员肯定是用她自己的头发表演的。之后，当身体局部与面孔的割裂已经完成之后，两者就可以融合了，也就是高潮部分，头发和面孔在同一个画幅中的特写，三个镜头只是欢喜的面孔、头发在飘荡，最后一个表演的镜头是个欣慰爱抚的动作。
张献民
2004.8
张献民“公共影像系统”系列
下期预告：《喝吧！》
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